不談銷售，不談垂直生產(chǎn)，不談供應(yīng)鏈，從定位談起。

　　一個(gè)Zara將整個(gè)世界搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如果你將整個(gè)Zara分析下來(lái)，最多的評(píng)論無(wú)非是——“一流的設(shè)計(jì)、二流的品質(zhì)、三流價(jià)格”背后的“少量、多款、快速”的供應(yīng)鏈體系營(yíng)銷From 路線。然而在眾多學(xué)習(xí)Zara的模仿者中，成功者少之又少。

　　原因何在，其中原由敬看下文分解。

　　13歲的奧爾特加就開始在西班牙的La Coru?a(一個(gè)襯衣生產(chǎn)商)當(dāng)送貨員；La Coru?a是西班牙傳統(tǒng)的紡織服裝工業(yè)中心。在那里，人們有很多機(jī)會(huì)去掌握時(shí)裝從設(shè)計(jì)、加工到批發(fā)、零售的全套經(jīng)營(yíng)流程。奧爾特加在參與服裝的設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，一件衣服從設(shè)計(jì)到制作，再到擺上商店的貨架，時(shí)間蘊(yùn)涵著巨大的利潤(rùn)。后來(lái)的Zara，一件襯衣從La Coru?a的設(shè)計(jì)室開始，到擺進(jìn)上海或紐約的門店，僅需兩個(gè)星期的時(shí)間，這比其他競(jìng)爭(zhēng)品牌快十倍以上。

　　曾經(jīng)有人將英格瓦因素（宜家創(chuàng)始人的名字）定為宜家的重要企業(yè)風(fēng)格，并評(píng)價(jià)說(shuō)世界上不會(huì)有第二家同等規(guī)模的企業(yè)像宜家一樣受創(chuàng)始人的影響這么大。然而Zara的奧爾特加似乎打破了這一規(guī)矩。低調(diào)的他像宜家一樣似乎也不喜歡打廣告，他更看重終端、口碑和速度，也不強(qiáng)調(diào)Zara的風(fēng)格設(shè)計(jì)。然而恰恰靠這些讓Zara成為世界最大時(shí)裝企業(yè)之一，甚至讓Zara引領(lǐng)了世界的時(shí)尚潮流。而這套基于創(chuàng)新與靈活性的獨(dú)特管理模式成了諸多工商管理學(xué)院的教材。奧爾特加更成了西班牙人眼里英雄，并使西班牙終于躋身國(guó)際時(shí)裝頂級(jí)國(guó)家的行列。

　　在Zara快速時(shí)尚的背后隱藏了三重不為外人注意的隱性特征。我將其定義為品牌定位背后的隱形特征，即：時(shí)尚的民主化、混搭背后的系統(tǒng)化購(gòu)買以及終端的影院模式。

　　時(shí)尚民主化：

　　即使你買了一件Dior你也不會(huì)穿一輩子？那干嘛不買Zara？同樣在第五大道購(gòu)物，不用付上萬(wàn)美金，也能獲得相同的光鮮漂亮，以及滿足感，還有什么比這更好的嗎？正如就像《買與不買都時(shí)尚》的作者馬克?敦格說(shuō)的那樣，“消費(fèi)者也不再傻傻待在某個(gè)特定區(qū)域，他們會(huì)游走于不同領(lǐng)域間，買個(gè)LV的包包、夾在Zara夾克之下；或是身上穿一件TopshotT恤、Gap牛仔褲，再套上一件Chanel的外套”。

　　同樣的調(diào)調(diào)出現(xiàn)在《Numero》，這是Lanvin的設(shè)計(jì)師艾伯?艾爾巴仕提出的：“我們已經(jīng)到達(dá)一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，沒(méi)有人會(huì)穿著某個(gè)品牌的標(biāo)志了。人們毫不猶豫地將Lanvin跟Topshop搭配在一起，一切都變得更民主了。”

　　Zara的時(shí)裝設(shè)計(jì)平民化與宜家家居的“民主化設(shè)計(jì)”不謀而合。宜家的坎普拉德認(rèn)為在商業(yè)中設(shè)計(jì)只是位于從屬地位，設(shè)計(jì)是所有人的事情，而不僅僅是那些買得起的人的事情。宜家設(shè)計(jì)師的任務(wù)是創(chuàng)造自由而民主的設(shè)計(jì)，而不是先鋒派。Zara設(shè)計(jì)師的任務(wù)也不是創(chuàng)造，而是在藝術(shù)指導(dǎo)決策層的指導(dǎo)下組裝現(xiàn)成的產(chǎn)品。還經(jīng)常不失時(shí)機(jī)地利用頂級(jí)服裝大師的作品創(chuàng)意，悄無(wú)聲息地將Ｔ型臺(tái)上的新款時(shí)裝變成價(jià)格低廉的時(shí)髦裝束。因此，從辛迪?克勞馥、切爾西?克林頓一直到普通的清潔女工都愿意前往采購(gòu)，這就很好地體現(xiàn)了Zara獲得成功的一個(gè)重要理念――“讓時(shí)尚民主化”。Zara和宜家同樣成為了所有人的生活格調(diào)屋。雖然zara的抄襲遭到某些品牌的質(zhì)疑，但這不妨礙它成為全世界上班族女性首選的品牌。

　　意大利博科尼大學(xué)商學(xué)院StefaniaSaviolo教授給“時(shí)尚”下了這樣一個(gè)定義：“對(duì)與消費(fèi)者來(lái)講，時(shí)尚最直白的表達(dá)則是‘看上去很美’。”這段話可謂之是一句赤裸裸的真理，沒(méi)人會(huì)關(guān)心身上衣服是否有版權(quán)問(wèn)題，關(guān)心的僅僅是是否時(shí)尚、是否很美。老百姓買的只是一件衣服，不是掛在家里的藝術(shù)品，更不指望留給子孫，那么問(wèn)題就簡(jiǎn)單了。按照這個(gè)邏輯，zara的性價(jià)比顯然要比VERSACE和Dior更有優(yōu)勢(shì)。

　　我們必須承認(rèn)時(shí)尚曾是奢侈的代名詞，時(shí)尚的流行往往起源于貴族聚會(huì)活動(dòng)中的某一個(gè)細(xì)節(jié)。時(shí)至今日，大眾消費(fèi)模式開始向奢華和省錢兩個(gè)方向挪移，在奢華模式中，消費(fèi)者不惜高價(jià)購(gòu)買高品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)；而在省錢模式中，消費(fèi)者卻又盡可能地尋找低價(jià)高品質(zhì)的商品；高級(jí)時(shí)裝用料考究、價(jià)格昂貴，甚至為了保持高貴價(jià)值而采用極小量的手工生產(chǎn)，使它難以惠及普通消費(fèi)者；而與其相反，一般的大眾流行品牌則以時(shí)尚為號(hào)召，以工業(yè)化的方式大批量地生產(chǎn)，在美感上它注定難以逃脫平庸、從眾的美學(xué)觀念，更難以賦予高級(jí)時(shí)裝帶來(lái)消費(fèi)者獨(dú)特的心理價(jià)值。　　

　　既然出現(xiàn)了消費(fèi)兩極分化，就意味著中間層的真空。Zara就是消費(fèi)型社會(huì)真空地帶的營(yíng)銷典范。Zara把奢華多變的時(shí)尚、品質(zhì)與大眾平價(jià)結(jié)合在一起，重新定義了時(shí)裝的概念，實(shí)現(xiàn)了像賣漢堡一樣販賣“時(shí)裝”。Zara在高檔時(shí)裝與流行服飾之間獨(dú)辟蹊徑：既摒棄了工業(yè)化生產(chǎn)服裝的傳統(tǒng)思路，也沒(méi)有選擇涉足奢侈品牌，而是讓T型臺(tái)上展示的華服，成為人們"買得起的時(shí)尚"。因此Zara也被稱為"全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家"。

　　Zara將時(shí)尚搞成了全民運(yùn)動(dòng)。有錢人自可以購(gòu)買Chanel和Dior，平民老百姓也能穿Zara或H&M。這種以Zara為代表的"一流形象、二流產(chǎn)品、三流價(jià)格"的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》提出了"麥時(shí)尚"（McFashion）概念，寓意著像"麥當(dāng)勞"（McDonald）式的"快速、有價(jià)格親和力的大眾時(shí)尚"。"麥時(shí)尚"核心的理念是，時(shí)尚并非"陽(yáng)春白雪"式的高昂奢侈享受，而是“下里巴人”式的大眾的快樂(lè)。因此，時(shí)尚的民主化就是"麥時(shí)尚"們的商業(yè)邏輯。

　　混搭背后的系統(tǒng)購(gòu)買：

　　你會(huì)不會(huì)穿一整套VERSACE 或Chanel的行頭？只要你不是中了"七合彩"，相信你也不會(huì)在一天內(nèi)買一整套的VERSACE。為什么？穿一身的VERSACE會(huì)引起別人的反感和鄙視。原因有三點(diǎn)：一是穿一身的VERSACE意味著你沒(méi)有品味；二是意味著你不會(huì)搭配；三是意味著你可能是有錢人，但不是貴族。

　　如何在穿著上有品位而又很貴族呢？那你要學(xué)會(huì)搭配，搭配哲學(xué)中有一個(gè)關(guān)鍵詞——混搭。混搭雖然流行了很多年，但是混搭依然是最流行的詞匯之一。混搭的流行導(dǎo)致了購(gòu)買行為的改變，即顧客單店購(gòu)買數(shù)件衣服的可能性變得極小。Zara就是在這一輪的混搭流行中勝出的，Zara的顧客平均購(gòu)買的數(shù)量絕對(duì)高于其他品牌。在Zara排隊(duì)買單的客戶群里不乏整車買單的客人，足以讓你誤以為這里是沃爾瑪。這就是混搭給Zara帶來(lái)的系統(tǒng)購(gòu)買。　　

　　一個(gè)客人買了一條裙子，但是卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有搭配的靴子，買了靴子卻發(fā)現(xiàn)上衣無(wú)法搭配…最終的結(jié)局幾乎每個(gè)都市女性都碰到過(guò)，她本來(lái)只是想買一條裙子，但是買了一整套的衣服，這就是系統(tǒng)購(gòu)買的表現(xiàn)。通常意義上，這個(gè)可憐的女士需要奔波在不同樓層、不同品牌和柜臺(tái)之間才能完成這件事情。

　　 Zara來(lái)了，他可以不間斷的給你提供品種最豐富、更新率最高的流行新品。店里衣服的擺放不同尋常，不是上衣和上衣掛一起，褲子和褲子擺一塊，而是上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起，讓顧客很容易一動(dòng)心買走一整套東西而不必奔波在不同樓層與品牌之間了。Zara為顧客提供一個(gè)非常廣泛的選擇，雖然顧客們所能找到的服裝都可以在其他服裝店里找到，但是因?yàn)樗?dú)特策略引得時(shí)尚人士頻頻“回顧”。表面意義上，這一切是因?yàn)閆ara的“少量、多款、低價(jià)”的策略。但深層意義上確是因?yàn)閆ara的“無(wú)風(fēng)格”策略，而直接導(dǎo)致了顧客的系統(tǒng)購(gòu)買行為。從而形成“系統(tǒng)化”購(gòu)買的模式。

　　要完成這種混搭風(fēng)格的系統(tǒng)化購(gòu)買在這里需要幾個(gè)前提：

　　一是“無(wú)風(fēng)格”，當(dāng)眾多品牌忙于闡釋品牌精神、理念和風(fēng)格的時(shí)候；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候；當(dāng)時(shí)裝業(yè)每個(gè)月都會(huì)涌現(xiàn)大量新品牌時(shí)候。宣傳和細(xì)分的意義被大大削弱了，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)陷入過(guò)分包裝的傳媒符號(hào)迷陣中無(wú)法自拔。這是一個(gè)讓真正時(shí)尚鐵桿粉絲十分頭痛的問(wèn)題。

　　風(fēng)格的固定雖然鎖定了品牌的定位和顧客群，而風(fēng)格獨(dú)特的另一面則必然是“風(fēng)格的匱乏”，那么就無(wú)法讓客戶搭配到令自己滿意的搭配風(fēng)格。那么或者風(fēng)格多樣，或者“無(wú)風(fēng)格”成為了混搭的前提。如你很難在BOSS里進(jìn)行混搭，原因很簡(jiǎn)單，風(fēng)格太單一。
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請(qǐng)注意Zara沒(méi)有廣告，沒(méi)有外露的logo，也沒(méi)有所謂的Zara風(fēng)格。我們只知道它銷售“最流行”的產(chǎn)品，而且不限定風(fēng)格。實(shí)際上Zara成功的核心就在于恰到好處的把握住了顧客的消費(fèi)特征，滿足了他們的消費(fèi)需求。但是這一切是搭建在每年1萬(wàn)多款新品的基礎(chǔ)上的。因?yàn)槲覀兩钤诿τ诠ぷ骱蛫蕵?lè)，追求服裝消費(fèi)而又面對(duì)商品前所未有的豐富的時(shí)代，消費(fèi)者開始像消費(fèi)快餐一樣消費(fèi)時(shí)裝了。

　　當(dāng)然這一要素也為中國(guó)的廣大服裝商出了個(gè)難題，如果你要學(xué)習(xí)Zara或者H&M，那么就要放棄自己辛苦搭建起來(lái)的所謂的“品牌風(fēng)格”；另外一點(diǎn)，無(wú)風(fēng)格并不是說(shuō)真的沒(méi)有風(fēng)格，沒(méi)有風(fēng)格主線的品牌并不能成為偉大的品牌。無(wú)風(fēng)格應(yīng)該是像宜家或者Zara一樣是世界性的風(fēng)格；　　

　　二是多樣性，品類必須多到超乎顧客期望，讓顧客有廣泛的選擇，有了多樣的產(chǎn)品才能構(gòu)成混搭的基礎(chǔ)。每年上萬(wàn)款的設(shè)計(jì)并采用少量和低價(jià)的理念成為Zara贏得了顧客青睞的法寶：

　　另外一個(gè)家居品牌——宜家的成功也有賴于其多樣的產(chǎn)品組合選擇，以及低價(jià)的市場(chǎng)策略。向社會(huì)大眾提供“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品正是他們的營(yíng)銷哲學(xué)。宜家藉此成為了全球最大的家居連鎖集團(tuán)，顧客在宜家可以買到自己喜歡的各種家居用品，同時(shí)通過(guò)組合家居的理念，給顧客提供多樣化的個(gè)性產(chǎn)品，價(jià)格卻只有其他家居商店的一半左右。

　　但相比Zara，宜家的混搭是一種偽混搭，他只是一種瑞典式的田園與簡(jiǎn)約的混搭，你不可能找到中國(guó)式的木箱作為你客廳混搭的點(diǎn)綴之筆。但是因?yàn)橐思移奉惖姆倍啵磺凶兊煤?jiǎn)單了。宜家的產(chǎn)品并不是設(shè)計(jì)的好，而是因?yàn)橛凶銐蚨嗟脑O(shè)計(jì)。你不但可以在宜家找到“建立一個(gè)家所需的一切”，甚至宜家還把一個(gè)個(gè)已經(jīng)組合好的“家”展示給你看——就像“上校套餐”一樣立等可取。

但是，請(qǐng)各位注意一點(diǎn)，多樣性必須建立在無(wú)風(fēng)格和低價(jià)的基礎(chǔ)上的。

　　三是硬件的支持，如：終端的大小、服務(wù)的水平等，這些直接關(guān)乎到顧客的購(gòu)買。相當(dāng)大的單店?duì)I業(yè)面積和經(jīng)常補(bǔ)充新貨，可以讓Zara為顧客提供一個(gè)非常廣泛的選擇，從而讓對(duì)手無(wú)法超越自己。一個(gè)小的店面如果沒(méi)有一定數(shù)量的款式，加之沒(méi)有風(fēng)格那么他的生存概率都是極低的，就不要談什么系統(tǒng)化、什么混搭了。同樣，這也是阻礙中國(guó)企業(yè)超越Zara的一個(gè)障礙。宜家亦是如此。

　　Zara每個(gè)門店的具體設(shè)址都是經(jīng)過(guò)反復(fù)論證后確定的，一般Zara都將店開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐。盡管在這些地方開店的成本費(fèi)用很高，但Zara還是會(huì)在店里留出寬敞的空間，為顧客營(yíng)造一種寬松愉快的購(gòu)物環(huán)境。每個(gè)門店的陳設(shè)、家具、櫥窗都是由位于La Coru?a的總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)的，以保證統(tǒng)一品牌形象。集團(tuán)擁有一支"飛行隊(duì)"，專門負(fù)責(zé)飛往新開店的地方幫助進(jìn)行店內(nèi)外的布置。而開張后，零售店還會(huì)長(zhǎng)期依賴總部有關(guān)部門進(jìn)行店面翻修等等事務(wù)。

　　四是新鮮感，時(shí)裝最重要的東西便是要緊跟時(shí)尚，而時(shí)尚最大的特點(diǎn)就是多變，電影、天氣、音樂(lè)都可能會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)時(shí)尚的看法。所以從某種程度上講，賣時(shí)裝就像賣水果。保持新鮮感是攸關(guān)重要的。在互聯(lián)網(wǎng)和新興傳播媒體的快速發(fā)展下，消費(fèi)者的信息需求也越來(lái)越大、越來(lái)越快，使得消費(fèi)者的需求變化也在加速。要想讓消費(fèi)者保持新鮮感，就要提高營(yíng)銷對(duì)速度的要求，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷速度、上市時(shí)間、供應(yīng)鏈管理等都要快速反應(yīng)。Zara就是在營(yíng)銷中快速反應(yīng)的典范。

　　Zara可以確保當(dāng)時(shí)尚雜志還在報(bào)道當(dāng)季最新服飾潮流時(shí)，Zara的櫥窗里就開始展示迎合時(shí)尚潮流的新款服裝了。這樣當(dāng)喜歡追逐時(shí)尚的顧客還剛剛清楚自己的欲望時(shí)，Zara就已經(jīng)用服裝將這種欲望詮釋得清清楚楚。這還在于當(dāng)電影或電視媒體中出現(xiàn)新的流行元素的時(shí)候，Zara能以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快得多的速度，將這些信息轉(zhuǎn)換成自己的服裝產(chǎn)品，并陳列在自己的商店里。通常來(lái)講，Zara只需要幾天的時(shí)間就可以完成對(duì)頂級(jí)服裝大師的創(chuàng)意作品的模仿。而傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產(chǎn)周期長(zhǎng)而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時(shí)改變?cè)O(shè)計(jì)或增加新的款式。事實(shí)上，也沒(méi)有哪一種款式能在4個(gè)星期內(nèi)使銷售情況保持良好。

　　Zara就是由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時(shí)更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計(jì)、面料、色彩、生產(chǎn)程序或重新設(shè)計(jì)樣式，而且這種速度與十多歲的年輕人改變心意的速度一樣快。這種快只有Zara！

　　宜家也就是家居零售業(yè)里的Zara——快速的供應(yīng)能力、低水平的價(jià)格、不斷推新的時(shí)尚產(chǎn)品、完善的視覺陳列體系……這是宜家與ZARA有驚人一致的地方。但坦率地說(shuō)，宜家在款式的變革速度上顯然不是這個(gè)行業(yè)的排頭兵，但是它重要的是他與Zara一樣并不想引領(lǐng)家具款式的潮流，而是緊緊跟隨潮流。也正是這種一致性，才有兩個(gè)“快速時(shí)尚”品牌的成功。

　　終端的“影院效應(yīng)”

　　你是因?yàn)槟硞€(gè)影片，到某個(gè)影院?jiǎn)幔∧敲从霸菏琴I什么的？電影院賣的絕對(duì)不是大片，要看大片的話，有多種途徑：如購(gòu)買光碟，網(wǎng)上下載等。而對(duì)于影迷的真正吸引的元素應(yīng)該是影院的音效、舒適程度、周邊設(shè)施與服務(wù)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是影院的魅力，這絕不是家中的發(fā)燒級(jí)的影視設(shè)備所能夠帶來(lái)的。

　　如果說(shuō)Zara的工廠是采用了與豐田聯(lián)合開發(fā)的JIT（Just In Time）系統(tǒng)。那么對(duì)于Zara的終端系統(tǒng)用“影院模式”來(lái)形容再好不過(guò)了。那么分析一下影院效應(yīng)主要有幾個(gè)特點(diǎn)：

　　第一、影院只會(huì)只選擇繁華地段，答案是肯定的，只有在繁華的位置才會(huì)有足夠的人流量。同樣，位置、交通和店里的布置對(duì)于Zara更為重要，一般Zara都將店開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐，這與影院的選址不謀而合。在紐約，它選擇第五大道；在巴黎，它選擇香榭麗舍大街；在米蘭，是艾瑪紐大道；在東京，則是Shibuya購(gòu)物區(qū)；在上海，是南京西路的LouisVuitton對(duì)面。每個(gè)門店的具體設(shè)址都是經(jīng)過(guò)反復(fù)論證后確定的。

　　第二、影院基本不做廣告，而靠新片的宣傳以及口碑來(lái)宣傳自己。基本上每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)習(xí)慣在某個(gè)影院觀看電影，而這個(gè)影院不是因?yàn)榄h(huán)境和音效好，就是交通方便。影院雖然不會(huì)做廣告，但他們會(huì)經(jīng)常請(qǐng)一些明星來(lái)做秀，靠此提升影院的人氣。

　　Zara在廣告方面走的是一條這樣的務(wù)實(shí)之路。如同影院一樣，對(duì)Zara來(lái)說(shuō)，Zara認(rèn)為門店和產(chǎn)品才是最好的廣告，店鋪才是整個(gè)組織架構(gòu)的核心。門店并不是業(yè)務(wù)流程的一個(gè)終點(diǎn)，更是下一個(gè)環(huán)節(jié)的起點(diǎn)；Zara出現(xiàn)在世界各大服裝發(fā)布會(huì)上的一般不會(huì)是自己的產(chǎn)品，而是Zara大名鼎鼎的“買手”；Zara不會(huì)請(qǐng)著名的影星、模特在國(guó)際時(shí)裝節(jié)上展示自己的產(chǎn)品，但Zara只選擇最好的模特（比如AmberValletta和BridgetHall）做代言人。這就大大滿足了消費(fèi)者的炫耀心理；Zara沒(méi)有世界聞名的藝術(shù)家簽名，但甚至西班牙皇室的公主們也經(jīng)常光顧馬德里的ZARA門店。這就足以提升Zara的人氣了。

　　Zara的市場(chǎng)專家迪亞斯說(shuō)："我們是在做時(shí)尚，而不是做服裝。顧客買我們的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿矚g這些東西，而不是因?yàn)檫@是Zara，我們的零售店形象和顧客的口碑本身就是我們最好的廣告"。的確，Zara之所以能夠收到消費(fèi)者的喜愛，不是因?yàn)閆ara這個(gè)名字，而是因?yàn)樗麄兛偰茏罴皶r(shí)、最準(zhǔn)確地提供顧客們此時(shí)此刻最最想要的東西。

　　第三、新片的數(shù)量、新片之間的交叉期以及新片的質(zhì)量直接影響影院的生意；最好的電影院應(yīng)該天天有新片。

　　如此巧合的是，Zara也并不追求每種款式能賣多少數(shù)量，而是注重款式的多樣性。Zara每年的服裝超過(guò)12，000款。因而，即便一種款式非常暢銷，也早就有新款等著填補(bǔ)它的貨架位置了。每隔3－4天Zara的店面看上去就差不多全變了，總能給人一種新鮮感。所以Zara的每一家店里的服裝都在不停在變換，即使沒(méi)有促銷活動(dòng)，忠實(shí)的顧客也會(huì)經(jīng)常光顧，有時(shí)就是為了看一下最新的款式是什么樣的。更多的款式意味著更多的選擇，對(duì)那些時(shí)尚敏感型的顧客來(lái)講選中自己合意服裝的機(jī)會(huì)就大大增加，也大大增加了顧客對(duì)Zara的偏好和忠誠(chéng)。在Zara店里，顧客總可以找到自己期望的"流行"服裝，省卻了他們的奔波之苦。緊跟時(shí)尚趨勢(shì)、頻繁的更新和更多的選擇，就創(chuàng)造了Zara對(duì)顧客的獨(dú)特吸引力。

　　第四、賣環(huán)境與服務(wù)；影院是整個(gè)影視系統(tǒng)的終端，是直接面對(duì)消費(fèi)者的地方。影院的環(huán)境、服務(wù)甚至大小都會(huì)直接影響上座率。

　　Zara和宜家的營(yíng)銷哲學(xué)是，一方面，盡量節(jié)省廣告預(yù)算（Zara的只有年銷售額0.3%的廣告預(yù)算，大大低于同行業(yè)3%～4%的水準(zhǔn)），將精力和資金放在持續(xù)、專心做好門店的管理上。為顧客營(yíng)造一種寬松愉快的購(gòu)物環(huán)境，Zara在店里盡量留出寬敞的空間，包括通過(guò)精心定位和設(shè)計(jì)銷售場(chǎng)所，用心陳設(shè)櫥窗、運(yùn)行"多款、少量、快速"的供貨方式尚的概念、舒適的環(huán)境，以及平價(jià)消費(fèi)的快感；另一方面，密切跟蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，時(shí)刻注意從消費(fèi)者和各種可能的地方獲取對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良的必要信息，回饋總部，及時(shí)調(diào)配設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，和供應(yīng)鏈的其它環(huán)節(jié)相貫通。

　　而宜家的終端同樣遵循這個(gè)原則，只不過(guò)他供類似影城的模式，而非影院模式。比起Zara對(duì)于潮流出色的“反應(yīng)速度”，宜家的“快速”和“時(shí)尚”，似乎更充分地體現(xiàn)在賣場(chǎng)的設(shè)置上，他們的口號(hào)是“為你提供最方便的購(gòu)物體驗(yàn)”，顯然他們做到了。

　　競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生新模式

　　競(jìng)爭(zhēng)使社會(huì)很快產(chǎn)生了消費(fèi)轉(zhuǎn)型。在這個(gè)IT、長(zhǎng)尾的平面時(shí)代，ZARA和宜家一道成為消費(fèi)型社會(huì)營(yíng)銷的典范，zara的魅力就是如此，他們將讓人驚詫的速度將時(shí)尚銷售給不同年齡的人、不同階層、各種職業(yè)的人。速度、低價(jià)、多樣、時(shí)尚和大眾化成為他們共同的特點(diǎn)。他雖然與高端高貴保持著距離，卻又偷偷著透露著他們的優(yōu)雅和獨(dú)具的品味。與銷售有關(guān)，但與垂直生產(chǎn)無(wú)關(guān)，與供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)，對(duì)于消費(fèi)者Zara的真正魔力在于：它非常契合消費(fèi)者、尤其是消費(fèi)者的生活形態(tài)。這就是Zara的民主、混搭與影院模式。

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者曾任菲林格爾木業(yè)（上海）有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理，亞細(xì)亞設(shè)計(jì)研究所首席設(shè)計(jì)，左尚明舍家居用品（上海）有限公司研發(fā)總監(jiān)。電子郵件：
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來(lái)源： 王一強(qiáng)